REVISTA DYNA MANAGEMENT

Los grandes competidores a menudo son vistos como una amenaza importante para las pequeñas empresas; Estas grandes empresas tienen más recursos financieros y una mayor escala, mercado y reconocimiento de marca. Sin embargo, una reciente investigación afirma que una marca más pequeña puede realmente beneficiarse si los consumidores pueden apreciar la amenaza competitiva que corre frente a una organización más grande.

Cuando Cold Stone Creamery, una cadena de heladerías con sede en Estados Unidos, con cerca de 1.400 tiendas, ubicó una de sus tiendas a menos de 50 pasos de la tienda de helados JP Licks en Newton, algunas personas esperaban que JP Licks, una pequeña empresa, de propiedad local, sería "barrida" por CSC. Pero los consumidores se unieron en torno JP Licks, y CSC tuvo que cerrar su nueva tienda. Otro ejemplo: cuando el propietario de la cadena de tiendas de café de Los Ángeles The Coffee Bean & Tea Leaf no pudo evitar que Starbucks se pusiera a su lado, se sorprendió al ver a que sus ventas se disparaban. Tanto es así, que comenzó de forma proactiva de sus nuevas tiendas cerca de las de Starbucks.

Estos ejemplos no son anomalías. En seis estudios de laboratorio y de campo, se han explorado los efectos de tener un competidor grande, dominante y encontramos que destacar el tamaño y la proximidad de un gran competidor puede ayudar a las marcas más pequeñas, en lugar de hacerles daño. Las pequeñas marcas reciben el apoyo de los consumidores cuando se enfrentan a la amenaza competitiva de las grandes marcas. Este apoyo se traduce en una mayor intención de compra y comentarios en línea más favorables.

Los resultados del estudio sugieren que enmarcar el juego competitivo, haciendo hincapié en una narrativa competitiva frente a una empresa más grande puede ayudar a un establecimiento pequeño - y estimular a los consumidores.

Enmarcar el juego como una competición cambia la forma en que los consumidores consideran ambas marcas y los motiva a expresar sus puntos de vista y tener un impacto en el mercado a través de sus compras. Cuando una marca se presenta dentro de un contexto competitivo, los consumidores consideran no sólo los atributos de cada marca, sino también qué jugador quieren apoyar y cómo perciben el que sus propias acciones de compra marcará una diferencia en el mercado.

Referencia
N. Paharia, J. Avery y A. Keinan, "Posicionamiento de marcas contra grandes competidores para aumentar las ventas", Journal of Marketing Research, en prensa,http://dx.doi.org/10.1509/jmr.13.0438 .